杜蕾斯的文案牛在哪里?

collin   2018-10-23 12:43  转载

文案只服杜蕾斯”,这是很多人对杜蕾斯文案的评价。

每一次热点,杜蕾斯推出的文案,都会获得大量转发和讨论;而它的非热点文案,也同样被粉丝夸赞为“100分”。

那么杜蕾斯的文案,到底牛在哪里呢?

1、首先来看一点文案的基本常识

根据平台的不同,文案写作的类型也不同。

粗略来讲,分为两种类型:听觉型文案和视觉型文案。

听觉型文案主要以影视广告为主,经典代表就是“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,或者黄霑给人头马写的“人头马一开,好运自然来”。

这种文案如果写下来当做文字来看,并不特别,甚至有些乏味,但是通过影视平台的播放,它的传播性极强。

要知道人类的传播,不是用眼神传播的,而是用嘴巴说给另外一个人“听”的。

所以听觉型文案会尽量“听觉化”、“口语化”和“简单化”

具有听觉思维的文案,可以在电视剧的间歇,人们漫不经心之时,较为完整的接收,并且通过频繁播放不仅给洗脑观众,还能调动观众的嘴,传播给其他人。

而视觉型文案则主要以平面广告为主,经典代表就是各种房地产地产文案和杜蕾斯文案。

比如万科的“踩惯了红地毯,会梦到石板路”,或者先生的湖“在先生看来,有些走路只是赶路”。

鱼湖边木栈道,林间小路,

连接岸与岛的桥,

不是所有的路,都是为了去到那里

先生的湖山下的墅 给自己多点时间去体会

这种视觉型的文案特点是“文字性”、“阅读性”和“内涵性”,它们对于创意的文字修养和文采特别关注,在说服性和趣味性上相对较高。

但是在“口口传播”上,却有一定的困难。

2、杜蕾斯把视觉型文案玩到了极致

由于杜蕾斯等成人情趣品牌,受到广告规定的严格控制,不能在电视、视频网站等主流平台进行宣传,也就是断绝了杜蕾斯视听传播渠道。

当微博、微信兴起之后,杜蕾斯迅速以社交媒体平台为阵地,开始了以图文内容为主的推广,顺势也将视觉型文案的“内涵性”“阅读性”玩到了极致。

比如愚人节的海报,就是杜蕾斯最具代表性的“内涵型”、“阅读型”海报。

这种海报在“视听传播”上几乎没有亮点,但是作为“视觉型文案”则非常合适,因为它有内涵、有意味、有趣。

而在技巧方面,杜蕾斯的文案和视觉配合,几乎是天衣无缝的,而这是杜蕾斯文案刷屏的基础。

3、杜蕾斯的文案和视觉配合

文案不是一个人可以完成的工作,都会存在视觉和文案的配合问题,尤其对于“视觉型文案”更为重要。

二者的配合方式根据个人性格和工作制度,可能有很多方式,但有一点是肯定的:

文案不应该成为视觉的奴隶,视觉也不该成为文案的奴隶,这是很多新手文案经常犯的错误。

新手经常会把画面已经传达的元素,用文案再解释一遍;或者把文案已经传达的元素,用视觉再解释一遍。

所以有些文案或者设计的水平很高,但是一合作却很容易减分。

像这张蒙牛的海报,明明画面已经传达的元素,比如蒙牛、中秋,文案还要再重复一遍。

这就显得海报杂乱、无重点。

正确的文案与画面的配合,应该像两个戏骨在飙戏,两人不是相互替代、相互解说,而是相互成全、相互补充。

必要时,可以相互牺牲。

而杜蕾斯的创意人员不仅水准很高,在文案和画面的配合上,一直都是巅峰水平。

比如“毕加索诞辰日”的这张海报,只用了“视觉画面”进行传达,牺牲了文案。

因为视觉设计,已经把想要表达的元素给穷尽了,没必要再用文案补充,多加一个字便是画蛇添足。

当然,牺牲视觉设计,以凸显文案的海报也不少,比如儿童节海报。

但杜蕾斯大部分的海报,都是文案和视觉相互补充,制造出1+1>2的效果,这部分也是杜蕾斯文案最精彩的部分。

比如圣诞节的海报,就是文案和视觉配合的天衣无缝:

杜蕾斯用视觉画面铺了一个“圣诞树”的包袱,当读者不明所以时,用文字将包袱抖开——“立一整夜”。

这是画面为主,文案为辅。

但是这种“主”和“辅”并不是附庸关系,而是两个戏骨飙戏的关系,少了哪一个,这台戏都不会如此精彩。

再看一个文案为主,画面为辅的。

这一张双11海报,其中的文案“此刻,阻止她购物的唯一方式”,就是铺了一个梗,引发消费者的疑问。

然后用画面上的一只套套,回答了文案提出的问题,将包袱抖开。

而更为高级的是把“文案”给异化成“视觉”,成为画面的一部分。

比如七夕节的海报,就是将“鸟”这个文字异化成了视觉。

所以杜蕾斯的文案和创意,不仅能力超牛,在合作上也是天衣无缝。

当然,这些手法,虽然精巧但也并不是特别高深,很多品牌也在用,那么为什么杜蕾斯就迅速的走红了呢?

4、把“传播技巧玩成了“传播战略

在商业运营上,有一种技巧叫“把战术玩成战略”,也就是把一个简单的战术动作,进化成一个完美的战略。

比如,低价是一个很简单的战术手段,在节庆、大量压货、产品换代时,很多商家都会把价格降低搞促销。

但是如果放几颗卫星,来解决物流的效率问题、全球化采购以压低进货价格、店址选择在小镇周边(早期),以降低费用等等,那么这就是在战略层面“天天低价”的沃尔玛。

因为它为了把价格降低,搞了很多战略配称。

杜蕾斯的做法跟沃尔玛差不多,只不过是将“传播战术”玩成了“传播战略”。

热点文案很多品牌都在写,这是一个很常见的战术动作,但是杜蕾斯却把简单的战术动作,做到极致进化成为“传播战略”。

比如在速度上:

李晨和范冰冰恋爱的爆点出来之后,杜蕾斯在十分钟之内出了热点文案。

余文乐恋爱的新闻爆出来之后,杜蕾斯在30分钟左右就推出了热点海报。

另外在广度上:

杜蕾斯不仅追中秋、端午、明星恋爱等大的热点,像“国际母语日”“福尔摩斯诞辰日”、“世界湿地日”“蓝色弹珠日”“世界消防日”“世界OK日”等没几个人知道的热点,杜蕾斯都有文案产出。

这样长时间、大密度的用杰出创意,将杜蕾斯与热点进行捆绑,反复刺激消费者的感官联系,最终形成了杜蕾斯=热点的效果。

每当热点出现时,人们总是习惯性的看看杜蕾斯的表现,这已经成为了杜蕾斯在社交网络上,一个稳固的传播战略。

那么既然是战略问题,就不是一个文案或者创意小组就可以解决的。

它一定会有一些战略配称,比如工作时间、制度支持、人员配置、奖惩、人员招聘等,以确保在热点爆出时,有人可以负责。

更重要的是领导们(无论甲方还是乙方)敢于下放权力,简化审核环节,否则根本不可能十分钟内完成创意,并立即推送。

而这也是“杜蕾斯的文案,你学不会”的真正原因。

5、一个稳定的人格化形象

台湾奥美的策略中叶桂明说:品牌的原理就是拟人化,以及保持一致的品牌个性。

杜蕾斯塑造品牌性格的途径之一,就是在社交网络上不断的输出文案。

而杜蕾斯在社交媒体上的形象,也逐渐成为了“一个有趣、三观正的撩妹高手”,杜蕾斯几乎所有的文案,都符合这样一个人物形象的设定。

比如它谈“性”的时候,大多都有趣但不下流。

(哥德巴赫猜想日)

比如他经常谈论爱情,已达到传达“因爱而性”的目的。

(夏日诗集)

比如他为女性平权而呐喊。

(妇女节)

杜蕾斯的所有文案,都是符合这个虚拟人物的性格。

当然,为了保证拟人化形象的稳定性,不仅有些热点要追,更重要的是要放弃一些热点。

比如明星出轨虽然是超级爆炸的热点,但杜蕾斯是从来不追的,因为过于八卦。

再比如“奚梦瑶摔倒”这个热点当时铺天盖地,但是杜蕾斯也保持了克制,没有去追。

这些都在杜蕾斯的拟人化过程中,逐渐的添砖加瓦,让这个“人物”更加丰满和可爱。

当然这个人物除了有一个明确的性格,还必须有一个稳定的价值观。

6、一个清晰的文本之源

所谓的文本之源,原来是指文艺作品的根源解构:

比如《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《董永和七仙女》,这些故事的根源,是超种族的爱情。

而《狮子王》、《夜宴》、《哈姆雷特》的根源,是复仇。

所以虽然故事的表达和情节不同,但是其精神内核是相同的、故事源头是相同的,这就是文本之源。

几乎所有流行的经典故事,都离不开一个经典的“文本之源”,这是受众理解和产生共鸣的根基。



那么在撰写品牌文案时,文案的文本之源应该是什么呢?就是一个“动人的品牌主张”。

真正能够让消费者认同,并且长时间占领消费者心智的,并不是来自产品利益点,而是动人的品牌主张。

杜蕾斯文案的优点就是,在错综复杂的热点中,始终可以保持品牌主张的一致性。

换句话说就是,杜蕾斯所有文案,不论是热点借势文案,还是日常的文章或者活动文案,都是这同一个“文本之源”。

杜蕾斯的文本之源,就是“享受性爱的欢愉”,它认为性是健康的、爱情的、有趣的,而不是下流猥亵的。

也正因为如此,杜蕾斯成人话题的海报,才能在人群中广泛传播,而不给人们带来压力,因为它是正面的、积极的。

但这恰恰是很多学习者所忽略的,比如“多乐士”,就仅仅学到了杜蕾斯的污。

它微博上每天只会发一些污段子或者GIF图,但是始终没有通过“文本之源”,建立起精神内核,给受众传达一种稳固的品牌主张。

7、一个有趣的产品品类

最后不得不说一点,杜蕾斯运气的成分。

大部分成年人群体,会天然的对“性”话题产生浓厚兴趣,这几乎是人类的本能反应。

因此杜蕾斯作为情趣产品,本身就具有极强的话题性和传播力,在传播上有天然优势。

另外与“性”有关的话题,在创意阶段,也会给文案人员带来极大的便利,因为成人话题本身就会自带“有趣”的光环。

这也是杜蕾斯成功的,一部分原因。

8、最后总结一下


1、杜蕾斯将视觉型文案,玩到了极致。

2、杜蕾斯的创意人员,不仅水平高,而且配合的天衣无缝。

3、把“追热点”这个传播技巧玩成了传播战略。

4、一个稳固的人格形象:一个有趣、三观正的撩妹高手。

5、一个有趣的价值主张:享受性爱的欢愉。

6、一个有趣的产品品类:情趣用品。


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