2元冰淇淋,却爆开5000+店,蜜雪冰城是如何做到的?

网友投稿   2019-05-14 15:45  文章

都说没有冰淇淋的夏天是不完整的,但对当代年轻人来说,没有冰淇淋的其他三季也是不完整的,面对年轻人的需求,市面上也出现了不少冰淇淋品牌,但大多走的都是精品路线,且价格不菲。

然而,有这么一个品牌,冰淇淋2块钱一个,在众人觉得不赚钱的时候,它却3年时间内从2600家门店扩展到全国超5000家,翻了一倍。

它就是蜜雪冰城

可以说,在冰淇淋品牌中,主打低价的蜜雪冰城算是一个奇迹。那么,蜜雪冰城到底是如何成功的呢?

01

主攻三四线城市,征服小镇青年

时间倒回到1997年,彼时人们的消费水平逐渐提升,不少年轻人对生活品质有了更高的需求,蜜雪冰城便于此时成立了,它主打冰淇淋与茶、真奶茶、真果茶3大类,相较于彼时其他主打奶茶的店来说,给了消费者更多的选择。

在不少奶茶店将目标放在一线城市时,蜜雪冰城反其道而行,选择了布局三四线城市,一是因为三四线城市租金比一、二线城市更低,二是因为竞争压力小。

几方权衡下,蜜雪冰城在三四线城市落了根。

随着时间推移、消费升级,2015年时,茶饮市场大爆发,不少品牌也发现了茶饮市场的空缺,纷纷入局,此时出现在市面上的品牌多是高端品牌,它们诸如喜茶、奈雪の茶一样,高定位、高价格,为配合这样的设定,于是选择在一二线城市安寨扎营,这边导致了一些老品牌、低端定位的奶茶品牌纷纷落败。

然而此时,这些品牌想要入住三四线城市,却发现这里早就是蜜雪冰城的天下,小镇青年对蜜雪冰城的推崇早已深入人心。

02

密集开店,提升品牌曝光度

如果你的城市有蜜雪冰城的存在,那么你一定会发现这些店铺之间的距离并不远,这是蜜雪冰城的密集开店策略,如同7-11这类便利店一样。

密集开店的好处,在于大量门店覆盖极具“侵略性”,它能实现连锁品牌的效率最大化。

一是提升品牌辨识度,最大化品牌曝光度。在一定区域内密集开店,能最大化品牌曝光度,而消费者在相对较“小”的环境中能迅速对品牌产生印象,并通过密集型店铺加深品牌印象,从而让消费者形成蜜雪冰城区别于其他品牌的形象。

二是节约开店成本。密集开店,能降低管理成本,并减少原料配送费用,并能减轻广告投放成本。

除此之外,密集开店提升了品牌渗透率,从而增加了消费者的消费频次和新的消费需求,从而达到覆盖更广人群的目的。

03

坚持高性价比,便宜也能吃到好东西

品牌林立的当下,产品同质化虽严重,但相对而言,消费者喜欢的“物美价廉”的几率就更高,走进蜜雪冰城,不少消费者脑海里冒出来的第一个词便是“物美价廉”。

所有商品在10元以下,如此亲民的价格,对比隔壁的奶茶店17~18元的价格,价格简直不要太美丽。就拿最普通的一杯柠檬水,4块钱就能喝到饱。

蜜雪冰城就是坚持靠高性价比引来客流,再加上饮料和冰淇淋的制作成本其实并不高,就算是水果茶其成本也一样不高,低价就薄利多销。

低价还能形成一定的价格壁垒,当新品牌进入市场时,已经深植入消费者心智的蜜雪冰城,也就不怕其他品牌来抢生意了。

04

注重引流品,2块钱的冰淇淋坚持不换

品牌制造“爆款”,能迅速激发消费者的兴趣,吸引消费者的眼球,比如小鹿茶的鹿丸茶、奈雪の茶的霸气杨梅,喜茶的芝士桃桃,它们既能引来客流,又能让其与其他品牌形成差异化。

蜜雪冰城早期的核心产品便是冰淇淋,2块钱一支,其利润即便放在以前都不高,但胜在数量大,能为品牌带来巨大流量,直到现在这个产品也一直是蜜雪冰城的重点产品。

当然,因物价上涨,现在的价格变为了3块钱一支,但依旧不赚钱,甚至是在亏本的。

值得一提的是,蜜雪冰城突然爆火也是因为这支冰淇淋,如今这支冰淇淋也成为了蜜雪冰城的记忆产品。

05

注重产品研发,保持品牌新鲜感

都说奶茶品牌容易模仿,但却极少有能超越原品牌的,其原因就在于产品创新上,好的品牌都很注重产品研发。

蜜雪冰城坚持每月上新,并且保证同类型的新品保证有1~2款,在应季时还会上新应季产品,这一点与喜茶、奈雪の茶有得一拼,由此保证了消费者对品牌的新鲜感。

当然,不少人可能会觉得所谓的产品创新,并没有太大的新意,毕竟产品同质化太严重,但事实上,不同的排列组合就能形成不同的创意

就拿今年3月份的摇摇奶昔来说,就是蜜雪冰城一直以来的冰淇淋+茶的组合,只是形式上需要喝前摇一摇,而喝前摇一摇却早已成就了“农夫山泉”,如此一来,产品加形式进行新的组合,便形成了新的产品,从而吸引了消费者的目光。

06

紧跟潮流做营销

营销是当代品牌绕不开的话题,是品牌从同质化产品中脱颖而出的有效手段。为了达成与更多消费者对话的目的,蜜雪冰城在营销时选择了紧跟潮流。

就拿上面所说的摇摇奶昔来说,蜜雪冰城利用时下年轻人汇聚的抖音,发起了“拍摇摇奶昔,瓜分66000现金”的活动。抖音的强互动性、高参与度,配合着给消费者提供的真实利益,吸引了不少用户参与,产生了大量UGC,以用户影响更多用户,从而达到了扩大营销半径的目的。

与此同时,蜜雪冰城还与小红书联合,实现对消费者种草的作用,截至目前为止,小红书上关于摇摇奶昔的笔记超过了2000篇。

除此之外,蜜雪冰城还推出了不少周边产品,从杯子到手提袋,这些消费者日常使用的可爱萌物,拉近了消费者与品牌之间的距离,同时使品牌获得了一定程度的曝光。

总而言之,在年轻品牌纷纷崛起的奶茶市场,蜜雪冰城占据了奶茶市场不小的份额,它离不开蜜雪冰城稳扎稳打的方法:立足于三四线城市,避开锋芒,通过高性价比树立品牌壁垒,利用爆款单品为品牌引流,不断上新保证消费者新鲜感,再加上顺应潮流的营销方式加持,由此不火都难。

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