Keep“怕就对了”背后的秘密

网友投稿   2019-07-16 17:15  文章

可能每一个失败的运动者,都曾在镜子前思考过:为什么坚持运动这么难?也许是因为时间少,或者是因为临时有事被耽搁。此前,运动科技品牌 Keep 发起了一场品牌营销campaign「怕就对了」,以5位运动者的口吻诉述“害怕”如何让他们坚持运动。

当我们和这波战役的操刀者 —— 创意热店 KARMA 创始人 Kama 及其团队,重新回顾这场战役时,竟发现这支广告背后原来藏着那么多的故事。

 运动是一件痛并快乐的事 

在说起这支广告前,先聊聊 Keep 品牌。

2015年,刚刚减重成功的王宁发现,在国内普通人获取专业运动资讯很不方便,于是产生了“要为健身小白做一款运动产品”的念头。经历过挥汗如雨折磨后,王宁意识到支撑自己的毅力背后其实是坚持,于是便将这款产品被命名为“Keep”。

大众化的用户定位,使得 Keep 正好迎合了当时健身人群急速增长的趋势。从2015年2月到2016年6月,仅仅上线一年半后就突破3000万用户的 Keep,推出了首支品牌营销campaign——「自律给我自由」。以“自律”与“自由”两个极端之间对比,一针见血地点出“坚持”对于运动的重要性。当人们仅仅将运动视为一种健康生活方式时,Keep 对运动的诠释,显得独特又极富感染力。

此后,「自律给我自由」一直是 Keep 打开的首屏页,也成为运动者们彼此认同的信仰。

当用户不断壮大,并在多个应用分发市场稳居分类冠军时,Keep 所需要解决的核心问题不再是品牌知名度,而是月活数和用户粘性。3年后,推出这支「怕就对了」campaign的核心目的,就是希望用品牌最核心的“运动精神”去“举高打低”促活老用户,号召他们重新打开Keep去运动。

作为品牌精神的传道者,创意热店 KARMA 的创始人Kama,跟数英分享了他对于 Keep 运动精神的理解:

 “运动本身是一件痛并快乐、充满矛盾的事情。虽然自律运动的过程很痛苦,但最终会带来相应的好结果。所以在我们内心不断抗拒运动(的过程)时,其实也在渴望运动(的好处)。

在KARMA看来,Keep 品牌精神所蕴含的矛盾辨证关系,就是「自律给我自由」之所以能打动用户和运动人群的原因。当他们再次接到诠释 Keep 品牌的任务时,KARMA团队决定回到品牌的“坚持”内核,用新的运动洞察去解读「自律给我自由」的含义。

 渴望害怕之后的兴奋 

在 KARMA 看来,运动并非苦行僧式的修行,所以如何用有趣的创意让消费者对运动产生兴趣,并不算是一件很困难的事。2018年10月,他们曾为 Keep 新功能 Keep Running 打造了一次产品campaign「跑了还想跑」,用夸张的情节与无厘头的元素,呈现出音乐跑、剧情跑等产品功能是如何让跑步更有意思的。

但是当需要呈现品牌精神时,他们却不希望把运动描述地过于随意。Kama 表示这次战役最难的部分,就是一开始的挖掘洞察。

 “我们在为 Keep 做品牌campaign和产品campaign时,思考的方向并不一样。作为互联网+运动产品,本质就是帮助用户更轻松、更好地运动,所以在产品campaign时,我们会选择轻松、有趣的创意方式;而当campaign需要为了塑造品牌精神时,就很难有趣。我们会寻求和用户内心进行深度沟通,甚至会上升到哲学层面。

当明确此次战役目的就是传达“辨证运动关系”后,KARMA 团队需要找到一个既和运动相关,同时又能和大多数人产生共鸣的传播洞察。服务Keep的团队成员,都是跑步、举铁、瑜伽等运动的资深爱好者。为了挖掘运动人群最有共鸣、最真实的感受,他们从自身的运动经历出发,结合相关运动资料并与普通的Keeper(Keep 用户)交流调研。最终,他们从施瓦辛格的一则健身视频中得到了启发。

“当肌肉在经受足够强度的训练后,大量血液会涌向肌肉,因此产生的膨胀感觉就是泵感(Pump)。”这句来自举铁圈的专业知识,成为他们创意的突破口。平时爱好器械训练的 KARMA 客户副总监 Rino,跟我们讲述了他遇到“泵感”时的心理:

 ““比如在卧推训练还剩最后一两组动作的时候,我会害怕举不起来而放弃尝试,也会害怕如果因为力竭被杠铃压住起不来,被别人围观的话,自己会很丢脸。但是当真正下定决心坚持到底,并最终迈过“泵感”的临界点时,整个人会感到特别爽”。

在内部讨论时,他们发现彼此尽管有着不同的运动爱好,但对跨越极限后的兴奋体验都不陌生。有时会在朋友圈晒跑步截图的BD Jean,也跟我们分享了她的“泵感”经历:

 “我在香港参加马拉松时,在加速跑到大概30多公里时感觉完全跑不动,觉得自己肯定跑不到终点。但最后咬牙坚持迈过了这个坎儿后,我发现原本卡壳的身体开始恢复正常,整个运动节奏又变得顺畅起来。 

大部分运动品牌最爱说的故事,就是人们如何在逆境中,凭借意志激发的小宇宙,实现常人之所不能及的成就。但 KARMA 想讲的故事,是人们即使会因为各种原因,而感到害怕运动,但也会因为克服害怕后的成就感,而敢于直面令他害怕的事物,并尝试挑战下一个令自己害怕的事物。这种不断往复、知难而上的心理,竟有一种人生哲学的意味。

为了让用户可以直接感受到他们希望传达的“害怕后的兴奋”概念,KARMA 团队不断推敲最终的输出文案。从最初“曾经害怕的借口,如今热血的理由”,到后来的“害怕让我热血沸腾”,一步步精炼文案……最终从近百句长短不一、风格不同的文案中,得到了这句短而有力的「怕就对了」,即 fear on fire。

Rino跟我们坦言,这句文案来自久思无果之后的一次灵光乍现。

 “我们并没有一个类似数学的公式或套路,可以很快想到最适合的文案,但我们会围绕沟通输出的核心诉求——运动辩证关系。在这个基础上,我们再不断寻找更直白、更让大家有直观共鸣的文字。

 如何拍出令人害怕的广告?

在上一波品牌campaign中,Keep 用运动达人仿佛天生神力般的画面,诠释了收获是因为付出的因果关系。而这一次「怕就对了」则更偏重个体内心的对抗。相比之下,天赋和坚持的辩证关系,「怕就对了」的心理过程则和大部分人的经历都能产生关联。

为了与大部分用户产生共鸣,KARMA 决定以普通人作为故事主角,用他们身上真实的故事,自然的情绪感染更多的人。Rino表示:“Keep的用户很多元,不同运动基础、不同体型的人都有。如果只挑选身材很有型的运动达人,在他们身上我们很难看到自己的影子。”

时间、自己、高度、速度、安全……从这些最容易引起害怕情绪的因素出发,KARMA 结合平台上最热门的跑步、健身、瑜伽等运动,构思了几个呈现运动者“害怕-不怕”的过程。在和制作方、品牌方四处挑选演员的过程中,几支故事在他们的脑海中愈发清晰,最终选定由瑜伽胖仙女游舒情、视障跑者郭育廷、健身狂人刘老头、冠军骑手郑泽诚、跳水女孩杜鑫蕊5位具有故事性的Keeper出演该影片。(由于杜鑫蕊在拍摄前受伤,“跳水女孩”部分由替身演员拍摄完成,杜鑫蕊改为担任本片技术指导)

Jean 告诉我们,为了最终成片的质量,KARMA 会在拍摄前,在全世界范围内挑选合适的导演。值得一提的是,这次除了通过作品熟悉导演风格外,他们还给每位导演出了一道考题:你是如何理解「怕就对了」这句话? 

 “Rino跟我们解释了其中的原因,“因为我们这次的传播概念有点偏心理、甚至上升到哲学层面。我们不仅想呈现运动者内心的害怕,也想表现出他们经历害怕之后让感到兴奋的原因。如果导演不能深刻理解我们的创意核心,即使有充足的预算、画面风格如何酷炫,都不能呈现我们最终想要表达的东西。”

当来自美国的导演 Omri Cohen回答道:最兴奋的时刻,就是当你摸到了自己的恐惧。Karma团队暗自觉得,这次终于对上暗号了。

导演 Omri Cohen

而导演带来的惊喜,远不止这些。KARMA 在前期挖掘洞察时就在思考,怎样的形式可以使消费者一眼明白比较复杂的概念。拥有丰富运动品牌广告拍摄经验的导演,提出可以用镜头画面视觉化呈现运动者害怕的事物,而用运动者的细微的动作体现他们内心的情绪变化时,得到来自 KARMA 和品牌方的认同。

为了呈现运动者害怕的不同事物,导演和KARMA团队在影片中一一对应设计了大量视觉元素,用以营造烘托害怕的情绪。

健身狂人刘老头:

我怕做没把握的事,但我更怕这就到头了

坚持健身41年的刘胜不服老,仍然跟已过花甲的自己较着劲。独自一人走向浪花翻涌的海水。在无边无际的海面上,只有他一人奋力前划的孤独身影,在挑战人类难以抗衡的大自然。

视障跑者郭育廷:

我怕丢掉安全感,但我更怕再也跑不出安全区

视障患者的世界是永恒的黑暗,最简单的跑步运动,都让他们忐忑不安。影片里视障跑者在夜路上独自奔跑的画面,用影像激发了观众同理心,不自觉地带入到深陷黑暗恐惧的跑者。

跳水女孩杜鑫蕊:

我怕站得太高,但我更怕再也上不去

即使练了跳水10年,每次站在跳台上还是油然而生一种本能对地心引力的恐惧。从各种视角画面的切换,讲述一个跳水运动员杜鑫蕊如何克服心障。即使遇到无数次跌倒与受伤,也会无数次站起。

或是画面元素的对比,或是引发观众代入角色,或是激发观众的生理本能……在既定拍摄方案的基础上,导演自己还创造性地增加了一些偏意识流风格的镜头。

例如跳水女孩在跳台与高楼的不停切换,

在视障跑者面前出现的土墙和画布,

以及被镜子包围的胖仙女等等。

这些显性与隐性两种方式表达的镜头语言,让这支广告像电影一样,埋下了很多等待被发现的彩蛋。Rino告诉我们:“导演自己一开始,其实并不能解释为什么拍这些镜头。但是当他拍了那些意识流影像并穿插到每一个故事里后,我们看完视频后更能感受到一种潜移默化的害怕情绪。

对于这样在商业广告中的有些艺术性的表达,Kama表示这也是他们一次害怕之后的坚持。

 “

我们在做偏向消费者内心沟通的广告时,有时候细节埋得比较深。这里面有趣之处和面对的挑战其实是同一个:观众能否理解我们的想法?这跟电影有点像,有时候导演或者是演员想要表达的东西,大部分人是很难看出来的,只有特定想沟通的一群人才能心领神会。我们想通过这种方式去跟Keep的某些用户做更深层的沟通,可能大部分人在看第一遍的时候没看出来,这种情况很正常。但我们不能为了刻意去让观众容易理解,而让台词很突兀或是演员表演得很夸张,这会让最终的呈现变得很不自然。

其实在这支影片之外,为了详细尽可能和用户以及运动人群深入沟通「怕就对了」,KARMA 与制作方将每位Keeper的故事制成5支短片、海报以及采访视频。在5 月 13 日 - 5 月 26 日,Keep 品牌方也在上海徐家汇地铁站做了一波“勇气测试站”的互动体验装置,邀请过往的路人吹气,测出自己的勇气浓度。而勇气浓度的数值,正是由一个个运动者会害怕的事物所组成。

 打造一年的广告 

 坚持三年的品牌 

品牌发声的操刀者、长期的合作代理商……在我们看来,KARMA 很可能是最了解 Keep 品牌的代理商。当我们以为「怕就对了」也是一次水到渠成的过程时,KARMA 团队却告诉我们,“为了这波战役,他们和制作方SGA以及品牌方,前后准备了近一年的时间。”

「自律给我自由」这句品牌主张,被 Keep 创始人王宁称之为“品牌圣经”。当品牌方以如此高的评价称赞自己作品时,对代理商而言既是至高的赞美,也是一种无形压力。当曾经的作品珠玉在前,KARMA 团队害怕第二波campaign达不到第一波的高度,害怕辜负品牌方长期的信任,甚至害怕搞砸将「自律给我自由」品牌精神毁掉……直到「怕就对了」这句文案被构思出来。

 “

我们发现不仅运动人群会有共鸣,同时它也和大部分人的经历相关时,我们才觉得这次路走对了。

从挖掘洞察、根据导演档期调整拍摄方案、上线时间……在近一年的项目执行过程背后,或许也正是靠着「怕就对了」的信念,他们才能一直坚持走到最后。例如在最后上线的TVC中只有一句“我不害怕了,那就去找下一个害怕。”但其实在最初的TVC脚本里早已有有一版长文案。

怕就对了 TVC视频文案

(未出街版)

我怕

我怕站的太高,

我怕再也上不去。

 我怕一切来的太快,

我怕不可能再快。 

我怕大家都盯着我看,

我怕不会再有人看

我怕身边没人陪伴,

我怕一直需要有人陪伴。

我怕永远没有尽头,

我怕这就到头了。

我怕我根本做不到,

我怕自己明明做到了,

却开始怀疑做的还不够。

 我怕这个高度现在叫作起点;

我怕疯狂加速成为了一种惯性;

我怕控制不住去跑更多的路;

我怕又TM和自己杠上了。

 我不害怕了,

那就去找下一个害怕。

#怕就对了#

以“害怕”为沟通主题,用文字和每个人的故事画面一一对应。当文案、拍摄、剪辑等所有步骤都完成时,终于拿到影片 A COPY(第一次剪辑版本)的 KARMA 却发现,似乎有一些不对劲。原本希望观众能够感受到影片里Keeper的害怕和兴奋情绪,但当文案和画面呼应后的表现力太强,几乎抢走了观众的所有注意力。

Kama 形容像一个人的五官每个都很完美,但拼在一起就觉得不太对劲,“我们影片的所有细节,都是为了营造害怕后兴奋的概念,而当遇到这种情况时,我们必须做一个取舍。”

在和品牌方沟通后,KARMA 最后决定把这版文案换掉,不再视频里用文案说透而是用最简单、最代表情绪的自白——“我怕”贯穿影片始终。为了呈现运动者的害怕时最真实的表现,在拍摄间隙导演和演员频繁互动交流,观察他们在运动时的习惯,捕捉他们最真实的害怕情绪,甚至自己尝试从高台上跳水等感受他们的恐惧。

他们还请音乐制作人原创音乐,让每一位演员在拍摄间隙亲自配音。“我们不断和演员交流、调动情绪,配完觉得不对就再录,录了几十甚至上百条,直到最终达到我们想要的感觉”。从影片开头略带一丝不自信的颤抖独白,到最后汇集来自十几个不同运动者的坚定和音,不断将情绪堆叠相叠加,成为最终突破害怕的力量。 

镜头拍摄则全部在台湾拍摄完成,5天的时间,从台北拍片拍到高雄。在拍摄前制作方深入各位运动者的生活,了解演员特殊习惯和行为。例如视障跑者演员的甄选,制作方就参与了三周视障陪跑的活动,与演员对话聊天,慢慢去体会他们的生活。而在正式拍摄前一周,制作公司还特地前往高雄寻找合适的场景。

当付出一年的项目终于上线,可以跟世人见面时,制片人Star激动发文表示:“这是从业以来经历最久的一场战役,因为其中有拼搏、有失败、有流泪、有重新站起、有伤害、有努力、有想过放弃、有再坚持,最终获得胜利,战胜了恐惧!”

此次负责「怕就对了」项目的 KARMA 团队,大多都参与过「自律给我自由」的战役,而制作方SGA 也是 Keep 和 KARMA 的长期合作伙伴。很难说得清究竟是因为成功的合作背书,还是因为信任理念的一致。从三年前的行业破局者,到如今拥有2亿用户运动社区平台,他们伴随 Keep 经历了三年的成长,也在合作中激发了一种化学反应。

Keep × KARMA × SGA 三年合影 

2019 「怕就对了」

2018「跑了还想跑」

2017 「自律给我自由」

三年以来,客户、代理商、制作方之间密切的合作关系,以及员工与公司的长期陪伴,这些都让 Kama 有些触动和骄傲。而在彼此信任的关系之外,品牌方面对激烈的市场竞争,仍然相信品牌力量并对「自律给我自由」品牌主张坚持了三年,更让 Kama 感到钦佩,“对于以'运动'为核心的互联网企业而言,最终还是要落到线下(场景)去。整个生态链有很多环节需要构建,所以摆在客户面前的挑战,其实要比我们帮他做营销的挑战要难得多。

当「怕就对了」项目上线后引发热议,有人表示被瞬间燃到,也有人对广告提出质疑时。面对来自不同方面的观点,Kama 表示他们其实一直保持关注,但并不会被影响。因为来自品牌方、同行好友、以及视频上线后在社交媒体和 Keep 社区用户的反馈,给了他们足够的信心。Rino 跟我们透露,后来他们还遇到因为看到这个项目,慕名而来的求职者。

当我们希望 Kama 给两波品牌战役分别打分评价时,一开始他显得有些为难,“两波作品就像自己的两个孩子,很难去分出优劣好坏。”但最后 Kama 还是给这两支作品打了有些象征含义的7.9分。

 “

“当idea刚刚出来的时候,我其实会兴奋到觉得太完美了。但当项目已经上线、兴奋劲过了后,你会觉得更好的肯定是下一个,这是我们以及品牌方一直坚信的。如果我们的作品对客户有帮助,同行觉得能从我们的作品中学习到什么,又或者行业里的年轻人看到这个案例,不会觉得广告梦破碎,我就觉得就很好了。”

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