不卖惨、不煽情、不捆绑男足,今年世界杯营销就服这一家

网友投稿   2019-06-11 09:47  文章

引子体育类营销不卖惨、不煽情、不骂国足还能怎么玩?2019年法国女足世界杯决赛阶段即将开赛,德国马牌轮胎携手中国女子足球国家队三位主力队员共同打造一场燃点十足的世界杯营销。

01

【借势女足世界杯,发布品牌态度宣言】

2018年俄罗斯世界杯的余温尚在,2019年法国女足世界杯又火热来袭。经历过前些年“至暗时刻”的阵痛之后,重回亚洲之巅的中国女足再次出征世界杯赛场,能否重现女足黄金一代冲击世界之巅的辉煌,势必引起全国球迷的关注。

德国马牌轮胎(以下简称马牌轮胎)作为中国足协中国之队的官方赞助商,助力中国女足征战此次法国女足世界杯。马牌轮胎携手三位中国乃至全世界最顶尖的女子足球运动员——王霜、王珊珊、毕晓琳发出“下一程,看我”的闪耀宣言:

字字有力,以强势的姿态展现出中国女足的实力与自信,通过三位技术特点鲜明的铿锵玫瑰的形象,完美诠释出德国马牌作为“控制性能和安全防护相结合的代名词”的品牌特征。

02

【引起消费者共鸣,背后的砥砺前行】

黑暗中你还会继续奔跑吗

从黄金一代的孙雯、白洁,到韩端、马晓旭,再到如今的王霜、王珊珊、毕晓琳……关于中国女足,球迷们见证过其太多的高光时刻,也经历过队伍新老交替青黄不接的“至暗时刻”。

蛰伏的“上一程”引发消费者共鸣

当中国女足们姑娘籍籍无名,屡战屡败的时候,没有人听过她们,没有人关注她们,只有她们自己在黑暗的路上孤独地向前奔跑。

马牌轮胎相关宣传对女足姑娘们的“蛰伏期”进行放大体现,将获得成功前最痛苦、最黑暗的时刻里姑娘们不懈前进的精神以艺术的手法展现给消费者,让大众通过足球精神与信念的传递获得共情。也暗含着,上一程的积累越痛苦,下一程回报越丰厚,为下一步的营销动作埋下伏笔。

上一程的专注沉淀

上一程的坚持不懈

上一程的刻苦练习

闪耀的“下一程”宣示品牌态度

承接前面“上一程”的砥砺前行,看着姑娘们一路走来的观众们自然联想到姑娘们“下一程”的爆发——王霜技术卓越,拿到亚洲足球小姐,走向世界舞台;王珊珊速度拔群,亚运会单场灌进9球,“小快刀”锋利出鞘;毕晓琳素质均衡万无一失,收获中国足协金手套……以三位顶级女足运动员的华丽蜕变,彰显出本次战役马牌轮胎 “下一程,看我”的品牌态度。

以三个人的技术特点体现产品特性

03

【强化品牌核心价值,高燃视频发布】

中国女子足球国家队无惧挑战、奋力拼搏的精神与德国马牌的核心价值不谋而合。马牌轮胎《下一程,看我》的视频短片的发布,也是在系列营销动作之外,对品牌核心价值再一次的总结性阐述。

影片既没有通过 “消费男足”的方式抬高女足地位,也没有以主人公不为人知的悲惨经历刻意煽情,赚取观众眼泪。而是通过更加国际化的手法,将大概念聚焦到赛场外训练的细节场景中,利用沉默且极具力量感的画面剪辑,凸显出主人公们对爆发之日的期待。

高燃的画面配合简洁有力的台词文案,将马牌轮胎“成就你的每一程”品牌主张进一步强化。以更符合足球特质的动感的方式,加强了与消费者的情感链接。

【下一程,看我】完整版 

04

【赋能女性群体,展现品牌多元化形象】

因足球运动的特点和精神与品牌特性的高度吻合,德国马牌长期致力于足球赛事赞助,但通过足球运动的沟通重点一直是男性消费者。在“她经济”的消费主导、“女性权利”意识逐步提升的当下,马牌轮胎清醒的意识到女性消费群体的重要性。

即使当前女足的普及率仍然远不如男足,但结合中国足球女强男弱的“特殊情况”——孙雯、白洁、马晓旭、王霜等巾帼英雄们,用实力扛起了中国足球的大旗。以女足姑娘为代表,中国女性正以不懈的努力逐渐为自己摘掉 “柔弱”“没地位”的标签,成为屹立于时代的新女性。

品牌核心理念

基于这一洞察,德国马牌轮胎在以三位女足主力各自的特点诠释品牌利益点的同时,更借助三位主人顽强拼搏的形象为女性消费者赋能,助力女性消费者 “成就每一程”。由男性消费者向女性消费者的沟通方向转变,也显示出马牌轮胎多元化的品牌形象。

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