因为一个故事营销,差点买了雷克萨斯|创意文案

网友投稿   2019-07-09 11:28  文章


怎样才算拥有很好的生活?有人说朝九晚五太过平庸,也有人觉得996又太刺激。总之“好”的生活似乎总没有个标准。最近,雷克萨斯就在十周年之际,用一支文艺微电影《说不出来的故事》来告诉大众,也许“平淡”才是生活的真谛。

短片讲述了一对因长期相处而缺乏激情的夫妻,在两人关系即将结束之时通过一场初始与现在时空交错的对话,重新意识到正是彼此的存在才让彼此的平凡生活变得灿烂无比。在销售突破一百万台之际,雷克萨斯携手演员王景春与陈数联袂演绎《说不出来的故事》,欲将此片献给这一百万个拥有平常风景的家庭。

都说生活的常态是平淡,道理都懂,可真正理解平淡的人有几个?短片故事是100万平凡家庭的生活掠影,也是雷克萨斯想要表达的一种价值主张:愿你们将平淡,过得绚烂。

影片针对的目标用户很清晰——已婚的社会成功人士。沿着这个目标人群,我们发现了品牌方希望打动这群人的原因,这群人在收入和社会影响力上都达到了一定阶层,更有经济能力及身份需求消费较高层级的产品。此外,为了故事的可看性和片子本身的质感,雷克萨斯找到了老戏骨来拍摄。短片节奏紧凑不拖沓,画面品质精良,故事叙述自然真实,反转纠结合情合理又在意料之外,雷克萨斯用精准洞察拍摄了一支让用户自愿想看的广告。

值得一提的是,此次在代言人的选择上,雷克萨斯选择了华鼎奖“最佳女演员”陈数和柏林电影节“银熊奖最佳男演员”王景春,都是实力女神男神派,两人的精湛演技,让文案对白也变得更有味道。王景春在影片开头压低的嗓音、沉稳的语气,陈数的痴情凝视、飘忽的眉眼、精致的台词打磨等几个片段,就把一对生活十几年夫妻的感觉刻画得鲜活、生动、真实。

影片在前半部分描述着索然无味的婚姻生活,后半部分却来了个360度大反转,观众这才恍然大悟,原来前面的生活矛盾都是平淡生活的伏笔,在平淡生活里,因为有你才灿烂无比。雷克萨斯帮助用户找到了情感的出口,原来生活中那些平淡不是不爱的证明,中国人的爱都藏在细节里;原来婚姻里那些不善言辞的背后,都是长期以来形成的无声默契;在帮助数以百万家庭解析问题的同时,影片表达也最终上升到了用户对品牌理念“有温度的豪华”的认知上,毕竟懂用户的品牌谁不爱呢?

一部车,抛开代步、驾驶等理性功能,又有怎样的感性功能呢?——“陪伴”也许是最符合当下用户的一种情感需求,从初买车的欣喜到长久驾驭的适应,从「我来开?不用,我来」到「回家吧?我喝酒了,你开车」,车也见证、记录着一段返璞归真的岁月。短片将「人·车·生活」这三者的关系表达的淋漓尽致。冷冰冰的一堆钢铁摇身一变成为“温度”的代名词,平淡的陪伴是夫妻间最真挚的情感,更是雷克萨斯对用户的无声告白。

最后,在TomRosenthal《 It's OK 》的背景声中,琐碎日常重现,反复,而就在这样平常静好的岁月中,文末的几封信揭示了生活的真谛,我们就是彼此变成不可或缺的另一部分呐。

短片中两人「日复一日的似水流年」的生活仿佛开始了新的征程,这与雷克萨斯这次的「立于百万臻于至善」campaign 中,提到「以百万为新起点」的出发形成一致。故事最后也不忘宣传交通安全,那句“我喝了酒,你开车”,让观众随着主角也共同欢喜了一番。

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