600岁故宫成新晋网红,你知道它有多努力吗?

collin   2018-12-12 15:25  转载

12 月 9 日晚,「故宫博物院文化创意馆」公众号 “ 官宣 ” 了一条消息:

“ 故宫口红,真的真的来了!”

文章一发布,阅读量分分钟窜到 10W+。而当我终于 pick 了中意款式,兴奋地进入购买店铺,却发现所有色号都已售罄。(到底是谁手这么快!!)

两天后,故宫的另一官方店铺「故宫淘宝」发布了仙鹤系列彩妆,其中主打产品仙鹤口红当天就售出近 65000 支,这可以说是非常不错的战绩了。

左为故宫文创口红,右为故宫淘宝口红

故宫憋的这一波大招,不仅刷爆了妹子们的朋友圈,甚至还有小哥哥评论说:

“能不能出个皇帝款,这样男孩子就能光明正大给自己买化妆品了”。

你是认真的嘛???

我不禁好奇,故宫这个有着 600 年历史的高冷范儿文物,是怎么把自己捧成顶级流量 “网红” 和带货能手的呢?

故宫还打造过哪些爆款?

故宫的网红成长史,是一个不断尝试花式营销玩法的过程。在彩妆之前,它就已经打造过许多爆款案例。

1)故宫 × 表情包 :剪刀手雍正萌萌哒

时间回到 2013 年,故宫给人的感觉还是严肃庄重、遥不可及的,即便它为了拉近与大众的距离,开通了新媒体官号,但画风却是这样:

直到 2014 年 8 月 1 日,一篇名为《 雍正:感觉自己萌萌哒 》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ,雍正行乐图被做成 gif,雍正在河边洗脚、喂猴子,并配上 “朕......脚痒......” 的接地气文案

封面图 “卖萌剪刀手皇帝 ” 的表情包一炮而红,被网友进行了大量的再创作。 

故宫从此画风突变,开始了傲娇自黑反差萌的人设。

2)故宫 × 影视综艺 :《我在故宫修文物》

2016 年 1 月,讲述故宫文物修缮故事的纪录片《我在故宫修文物》在 CCTV 9 播出。

爱看纪录片的年轻人不多,爱了解文物历史的年轻人更少,但这部文物纪录片却圈了无数年轻粉丝:不仅收获了豆瓣 9.3 的高分,B 站播放量更是超过 200 万(目前已经399.1万),弹幕总数超过7万条。

3)故宫 × H5:《穿越故宫来看你》

自带超级流量的故宫 IP 自然不会放过有爆款基因的 H5 裂变手段,有人说,故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是2016 年下半年第一个真正火的 H5。

历史人物被做成动效,皇帝和妃子们聊 QQ 、发朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼镜,卖萌耍贱一样不落。

这支魔性 style 的 H5 发布之后迅速获得了超300万次的播放量,并在朋友圈收获一致好评:

“ 知道是广告也想转 ”、“ 无力拒绝 ”、“ 已经被洗脑到现在...... ”

故宫为何能频繁刷屏?

从前文的介绍,我们看到故宫刷屏已经不是一两次了,甚至一提到“故宫”两个字就不由得想将它与“刷屏”等同起来。

故宫如此能制造刷屏,以往刷屏的案例都有哪些共通的底层逻辑呢?

1)IP 衍生创意

关于故宫本身就是大 IP 这一点,想必大家已经达成共识。但是,仅仅有 IP ,远远不足以达到刷屏的效果。

故宫刷屏的案例,无论是文创周边、文化影视,还是跨界合作的 H5,其实都是基于故宫 IP 进行的衍生,赋予原本冰冷的历史故事鲜活的形象。

比如,《我在故宫修文物》这部纪录片,故宫文物本是极有距离感的东西,但看记录片的时候基本上感觉不到距离感。因为在“二次创作”中,纪录片里融入了修文物工作者的故事,拉近了文物同观众的距离。

纪录片海报

2)高频带低频

高频和低频,指的是用户会消费产品的频次。比如,外卖、鲜花、口红等属于高频产品,体检、婚礼、房地产等属于低频产品。

故宫作为博物院来说,其实是一个名副其实的低频产品,因为大多数人一辈子可能也就只会去一两次。如果故宫的营销聚焦于博物院或是旅游景点,那么无论如何都逃不开低频消费短板。

故宫规避了低频的短板,在衍生的文创物品选择上,打造出口红、书签、笔记本等高频产品;在跨界合作上,选择与今日头条、百雀羚等用户使用频次高的产品合作;从 IP 内容矩阵和跨界合作角度,实现了高频产品带低频产品。

3)反差萌惊喜

故宫的刷屏案例,打破了以往用户对故宫庄严、政权的认知,通过制造反差萌,拉近与用户间的距离,显得更加亲近。

比着剪刀手的雍正一炮而红,也是那一次,用户开始改变对故宫的认知:原来严肃的内容还可以这样做营销。在此之后,故宫在反差萌的道路远走越溜,最新的纪录片在文案上也变得很调皮。

严肃领域如何打造爆款?

既然如此严肃的故宫都能成为新晋网红,那么其他领域的严肃内容,同样也能找到相应的方式打造爆款。

当然,你可能会说,故宫能火,是因为它自身带大 IP 的属性,而且有资本同其他大平台进行跨界营销。那么接下来,我将介绍一套低门槛让严肃内容打造爆款的方案:

1)主题确定:白三角法

大家都知道网易是一个特别擅长制造刷屏的公司,其实,他们在定主题时有一套核心方法论:头脑风暴之白三角方法。

如何运用白三角方法呢?我们先列出所有能想到的与主题的相关元素,同时,也通过目标用户分析,列出用户喜欢的所有元素。

最后,将主题相关元素与用户喜欢的元素排列结合,确定得出营销方案聚焦的核心。

图片来源:《H5匠人手册:霸屏H5实战解密》

当然,要强调的是两个白三角结合后的内容,一定要达到制造反差、突破认知的目的,给用户带来惊喜感、新鲜感。

前文讲到的 H5《穿越故宫来看你》,整个 H5 脑洞非常大,既出现了皇帝唱 Rap 的画面,也出现了大臣朋友圈点赞的画面。

其实是故宫和腾讯的一次跨界营销,是为腾讯 NEXT IDEA 创新大赛,寻找艺术和技术领域参赛者的英雄帖。产生这个 H5 创意的方法就是上图的白三角方法,将主题元素、用户喜欢的元素结合,最终输出创意内容。

2)内容选择:大众化

关于大众化这一点可能已经成为老生常谈了,毕竟曲高和寡,只有能吸引大众的眼球,让更多的人参与进来,才更有可能打造出爆款。

通过白三角法,我们可以确定出很多元素,但如何来进行筛选呢?

① 贴近目标用户

对于严肃领域来说,贴近目标用户是一个亟待解决的问题,因为严肃内容总是给用户距离感、陌生感,甚至会因为缺乏参与感而导致用户的信任危机。

故宫营销通过反差萌等方式,拉近了和用户之间的距离。除此之外,还可以怎么来贴近用户呢?

电影频道(CCTV6)最近被冠以“六公主“的称号,因为 CCTV6 会根据时下热点情况,非常任性地调整排片表,紧跟热点节奏。

12 月初,法国抗议油费上调,爆发“黄背心”运动,CCTV6 将节目单里的《简爱》临时取消,改为播放《悲惨世界》和《基督山伯爵》。

12 月 5 日,CCTV6 播放了电影《生死恋》。

官微下的评论是这样子的:

作为同样严肃的官方微博,CCTV6 在用户心中塑造了“皮”、任性、甚至有点八卦的形象,总之与用户很近。

② 打破惯有认知

医学领域也属于严肃的范畴,但丁香医生现在无疑已是网红一样的存在。半年时间,丁香医生在抖音上积累了 573.2 万的粉丝,点赞量超过 1959.5 万。

在分析了他们打造爆款的一些底层方法后,我发现,丁香医生除了擅长蹭热点外,还有一个打造爆款的方式就是“辟谣”,即盯准用户固有的错误认知,进行颠覆性的变革。

比如,丁香医生发过一条《床头放手机有辐射?》的抖音,辟谣手机放在床头有辐射。点赞量 52.6 万,是同期内容的 50 倍左右。

图片:丁香医生

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3)传播范畴:互动性和参与感

当然,想要打造爆款还需让传播出去的内容具备互动性,实现商家(产品)和用户之间的互动交流,适时给用户一定的反馈。

如何让内容具备互动性呢?一种是让内容自备话题性,当内容传播出去后自然能引发用户的交流、吐槽、互动;另一种是设计一些互动元素,让用户拥有参与感。

回到前文提到的“剪刀手雍正”,其实就是利用皇帝身份与剪刀手之间的反差萌,制造出话题性。当用户看到这个具备争议性的形象后,会自行扩散给周围的人,自然而然引发新一轮传播。

尤其是用户的“再创作”(制作表情包、P 图),更调动了大家的参与感。

国资小新(国务院国有资产监督管理委员会新闻中心官微)也曾通过 # 票选最受欢迎央企卡通形象 # 制造了一波话题,利用卡通形象打破用户对国有企业的惯有认知,制造出新的舆论话题,引发后续传播。

     猜一猜都是哪些国企的卡通形象?

总结

故宫的网红成长史,是一部营销案例手册。同时,也验证了严肃内容,同样可以做出有趣的火爆营销。

运用白三角方法将主题元素及用户喜欢的元素进行结合;内容选择上扩大受众范围,并通过降低门槛、场景化等手段方便大众接受;打造 IP、卡通形象,制造话题等方式,可以延申传播层级。

冰冻三尺非一日之寒,故宫成为新晋网红也非一日积淀,找准方式,大家都能红!

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