百家号不等于搜索,但百度走向封闭在所难免

网友投稿   2019-01-25 23:48  文章

把百度搜索拦在门外的,包括微信公众号和头条号。

“我昨晚睡的很好,因为我们问心无愧。”这是百度副总裁沈抖在百家号发布会上针对前一天的刷屏文章《搜索引擎百度已死》的回应。

前述文章引发的讨论表达出一种忧虑:百度正让自己的生态内产品百家号去覆盖部分搜索引擎的内容呈现,这可能会导致搜索内容质量不佳,用户体验下滑,而以往作为开放连接器的百度搜索也在走向封闭的生态逻辑。

至于百度是否在走向封闭?百家号未来的角色究竟是什么?讨论这些问题需要先回归本源——百度为什么要做百家号。

沈抖的解释是,“中国互联网+在走向分裂和割裂。PC时代在标准浏览器上可以没有障碍地访问任何网站的内容,但是到了移动互联网时代,App是一个一个的独立的个体,相互之间连接非常困难,很多内容被封锁在App内,使得我们的访问变得更加困难。”

这意味着,搜索引擎自由地连接一切,而后通过竞价排名变现的盈利模式面临着危机。人们越来越习惯在手机上、App内,获取信息和服务。而把百度搜索拦在门外的,就包括抢占用户时间越来越多的微信公众号和头条号。

从竞争层面看,全力孵化百家号,是百度必须为之的防御性战略。甚至为了把百家号做起来,用自家Feed和搜索渠道的流量去扶助也无可厚非。但值得商榷的是,推到什么程度,怎么推,如何运营,才不会损害用户体验。

在百度内部,Feed与百家号是同根的产品,这意味着调性天然契合。百家号命名之初的含义是“百家争鸣”,Feed需要能留住用户的、丰富甚至带有娱乐属性的内容。因此除了机构媒体,百家号鼓励各种草根自媒体红人做大。就像在微信公众号生态一样,百家号生态里也不乏做号、做流量的群体。

但百家号跟搜索引擎的属性,并不是完全契合。

“就像我之前做百科产品一样,搜索每天的量级非常大,本身具有多样性,因此单个产品在里面的比例都不可能太高。供给搜索的内容都是经过严格审核的,能够在Feed里分发的内容,还要再卡一道才能进搜索。”百家号总经理阮瑜称,百家号目前在百度搜索中的占比其实低于10%。

10%的比例听上去并不高,不过百家号呈现的内容,在搜索结果前两页占据的比例却要高于这个数字。而首页、前几页也是大部分用户获取信息的位置。对于一些搜索公司而言,用户通过首条或首条搜索结果满足需求的概率,是判断产品质量的重要维度。

另一个问题,是百家号如何审查和择优。

《搜索引擎百度已死》提及百家号呈现了一条称“美国中情局承认本·拉登和911事件无关”的假新闻。

在此前的搜索权重中,机构媒体的排名会相对靠前。这部分媒体内部的人工编辑,会为平台原创或UGC内容的真实性和质量做一层把关。但在百家号中的部分自媒体,自身并没有这类审查环节,这意味着百家号平台的审查需要承担更多风险。

 “每天的内容是审核过的,机构类、媒体类在百家号内容贡献量占比很大,自媒体跟机构是比较对等的状态。”根据百度提供的数据,百家号190万创作者中,权威媒体的数量超过了2600家,覆盖了95%的头部机构。

阮瑜接受媒体采访时提及,百家号在进入搜索上已经很慎重。“每天供给搜索的内容,也会经过严格的审核和筛选,可以在Feed里分发的,到搜索可能还要再卡一道,其实推出去的量级在内容供给上也会做很多筛选。”

不过审查是平台的底线,再往上,是定义谁是“优秀”的内容生产者。

微信公众号平台的运营逻辑是粉丝分发,并不对任何号做流量倾斜,如今成长起来的头部大号,是时间和口碑积累的效果。而百家号的运营逻辑是粉丝分发+内容分发,这意味着作为平台方的百度,会在择优和导流中发挥主导作用。

阮瑜告诉36氪,百度的择优逻辑是品牌影响力,具体而言比如作者名称是否与发的内容正相关,内容垂直度有多高,作者的行业影响力、以往的行为、粉丝数量等等数据。

但做内容择优是个微妙的话题。在媒体机构,评定优质内容的元素并不仅仅是阅读量、粉丝数这类可量化的数据。而那些难以量化的部分,百度又会以什么样的标尺去衡量,让百家号的优质并不局限在标题党式文章中,将直接决定百度内容生态的质量。

百家号内容与搜索分发渠道到结合,是门精细活,无论是审查、择优还是选取最能满足用户搜索需求的内容。或许在各个垂直领域,这种权重的处理都是不同的。比如当人们搜索时政类内容,机构媒体的产出更具有权威性,但当人们搜索娱乐性内容,可能自媒体号更能满足诉求。

相对而言,用户可以容忍Feed推送的精准性逐渐迭代,但对搜索却没有这么高的容忍度,因为打开搜索引擎往往伴随着解决问题的诉求,而不仅为了消磨时间。这意味着在任何针对搜索引擎的变革上,都需要慎之又慎。

如今的百家号,已经吸纳了190万内容创作者,支撑着百度信息流日均150亿次的推荐量。它能否走的更稳,百度能否在百家号身上平衡好商业化与用户体验?一家技术公司的选择和意志,往往就体现在那些算法权重里。

36氪和其他媒体采访了百家号总经理阮瑜,以下为交流中的关键内容,经36氪编辑略有删节:

问:百家号内容生态底层的产品逻辑是什么?

阮瑜:我是2017年9月份正式接手百家号这个产品的,当时百家号已经上线一年了。百家号本身核心的设计理念和定位,是个为B端提供生产工具的平台。

平台方更关键的是明确给到作者的权益是什么,赋能的工具是什么,然后让作者根据我给他的功能层面的支撑,在百家号平台上去发挥更大的作用。我们在内容生产层面上会有一些风向标的指引,哪些内容是我们需要的:比如正能量的内容、促人成长的内容是平台希望的,我们会在整个激励和扶持上会有明确引导。尤其是让更多的优质账号浮现在平台中,打击低质的账号。因为这其实也跟平台价值观有深度绑定,从百家号到现在这两年的时间,历史上封禁的以及关掉的账户(包括我们认为质量不好的账号),大概已经是数十万的量级。

问:相对于微信公众号和头条号,百家号在竞争策略上的差异化是什么?

百家号跟头条号和微信公众号的区别,侧重点不一样,百家号更多还是关注在内容分发领域,更多强调的是平台更好地去分配现在百度App里面的流量,做好平台本身的工具和权益,让更多优秀的作者进来,得到更好的展现。微信公众账号更多的还是在粉丝分发的这套逻辑上,作者在一个私域内去做内容的构建。

面对未来的发展其实有几个难点:第一个是在监管层面上我们其实投了更多的人力,包括整个的审核规则。在自媒体圈里,如果真正在百家号发过稿子的人都会有一个心得,我们的审核是非常严格的,在其他平台可能能发的出来,我们可能就发不出来。因为我们结合了搜索的技术去看全网来保护原创,当发现你的文章跟全网已经发布的内容有比较大的重合的时候,百家号生产上来的内容审核就会直接删除,机器层面上就会做删除。

从竞争的里面讲,我们一直秉持着优质的内容应该得到更好的展现和分发,所以很多资源权益、各种展现都是往优质的账号倾斜。像搜索,低于10%的占比里面,大部分的内容都是来自于2600家权威媒体,像人民日报、新华社、央视、环球日报,都在百家号开了号。我们去搜索供给的时候,也是择优选优质的账号和推荐到搜索去。

问:微信公众号做粉丝经济的分发逻辑和百家号做解决方案的分发逻辑,在运营侧的差异化是如何体现的?

阮瑜:我们更多的是做平台。如果关注过百家号的人,会发现不少的作者都会选择在百家号的创作工具里面先编辑、发布,因为我们提供了很多独家首创且针对自媒体的功能。比如说视频转图文的技术。和其他平台相比,百度的技术能力比较强、数据分析能力比较强,我们会把技术能力服务给创作者,提升他们的创作效率。

在权益层面上,会包括很多种帮助作者成长起来,微信更多是让作者进来以后各凭本事。在我们这儿会有很多无形的手去找到优秀的作者,作者进来了以后哪些是比较好的作者,我们透过数据挖掘出来之后会给他特殊的政策,优先让他转正拿到分润,让他拉更多的粉丝关注他,相当于品牌出费用帮助作者经营粉丝。

除此以外,今年平台在粉丝分发上会加大权重力度。只要你关注了这个作者,在信息流里面会更多看到2019年作者写的最新的文章。我们在内容分发和粉丝分发中,选了一个平衡,既能保证平台本身能够控制内容在合理、合规以及合法的范围内正常生长,同时还能给作者一些额外的生存空间,有一些粉丝赋能,让作者经营起自己的粉丝,以及额外的收益,这两点是百家号平台里的一些理念,更多是寻求一个平衡,而不是完全偏向某一方,也是更多去保障作者在百家号平台上能够生活的更好。

问:百家号内容占到搜索10%的比例是如何确定的?

阮瑜:这是个非常严谨的数据,其实是低于10%的比例,不会超过10%。整体去看搜索里面的百家号能覆盖的站点不可能大于这个。搜索每天的量级是非常大的,原来我做百科产品的时候也是一样的,单个产品的比例不可能太高,因为要搜索本身的多样性。尤其我们本身每天供给搜索的内容,也会经过严格的审核和筛选,可以在Feed里分发的,到搜索可能还要再卡一道,其实推出去的量级在内容供给上也会做很多筛选。
而且我们账户层面也有分级,包括每个用户在百度App里面评论,评论的用户也是会有分级,用户都是按照分级的方式在做管理。

问:前面提到Feed选取的百家号内容会再卡一道,才会导给搜索,那么百家号跟搜索场景的融合是怎么做的?具备哪些特征的文章适合往搜索渠道推?

阮瑜:其实我们在向搜索推荐内容的事情上是非常谨慎的,百家号团队会跟搜索团队一起对现有内容深度做摸底、调研。我们推的是有品牌影响力的、媒体的、机构的,已经覆盖了2600家媒体类的,以及机构的内容,像人民日报、新华社、北京日报,这些都是跟百家号有战略合作的,像新华社的基本上全量内容都会到百家号平台里来,这些内容其实会有限推给搜索。

搜索的简洁度、一致性都会比杂乱无章的呈现方式更统一一些,整个阅读体验上会更沉浸式一点。推搜索的话,在几个类别里会优先推权威大号、机构大号,自媒体账号都是非常严格地在推,自媒体会再往后,我们本身的管控都会更严格。

问:我在百度搜“英国脱欧”这个关键词,基本上首页的10个搜索结果里面,有5个都是百家号的链接的来源。这个比例是一个常态,还是一个特例?百家号内容占到全站搜索的10%,但是是不是搜索结果比如第一页、第二页显示的比例,百家号还是挺高的?

阮瑜:百家号作为百度App内容生态去引入更多的内容,一方面供给给Feed,一方面供给给信息流。像我刚才讲的内容成本,包括整个生态上面,更多是侧重在信息流,就是整个跟信息流本身是一起成长起来的产品。   

英国脱欧一定是人民日报、新华社发的多,一般情况下自媒体不能发时政类,你可以点进去看这些账号,其实都是大的权威媒体发的内容。我们常见的时政类新闻领域里面可能会出现不少百家号,但由于实际上搜索量非常大的,平均下来看的话确实是低于10%这个值。

问:人们在讨论,当百家号进入搜索,百度是不是越来越封闭了,同时包括微信在内的一些产品早就走向了封闭,你怎么看这个问题?

阮瑜:关于开放和封闭,像微信也好或其他竞品也好,生来就是所有内容都是base在自己的服务器上面,有统一的格式、统一的管控。百度作为大众搜索去连接万物,在连接万物的过程中经过这几年的发展,也发现在自有产品下百家号能供给更多的内容,且模式比较清晰,且整个浏览体验是可控的。我们在内部是市场化机制操作的,大家都处在平等的维度,都需要符合页面规则,这时候我们根据用户需求,搜索来做一个优化。

问:百家号现在有专门的审核团队吗?

阮瑜:我们有非常大的审核团队,大几千人的团队在做整个审核的业务。所有的审核进来的内容会过三道,除了安全审核、质量审核,还会有上线了以后进行策略审核。到了展现给用户以后,我们还有复审,其实是多了的审核,保证现在的内容发布出去以后,整个的影响面是朝着我们想要的方向在走。

问:审查是平台基础功能,再往上是择优。百家号在定义优质作者和内容上,会看的几个最关键的权重是什么?

阮瑜:我们明年会重点挑选有品牌影响力的作者,针对这些作者有差异化的规则出来,相当于我们关注信息流里面推荐的内容是不是符合平台预期,从而更多地展现优质作者账号。其实这里面的标准是特别细致的。大的模块像作者的名称是不是跟他发的内容正相关;垂直的内容本身垂直度有多高,作者本身在行业内的影响力有多大,以及在百家号平台上过往的行为看他是不是一个好的作者,以及他沉淀的粉丝是不是足够多,来证明有很多作者、用户愿意看他的内容。有很多综合的数据,帮助我们判断作者的情况。对于比较优质的作者,我们在2019年会更加大力度地提升他的内容被看到的机会,这是平台经过2018年深入的积累和摸索沉淀下来的经验,也很快会用到我们的业务上。

问:去年在内容方面投入成本是多少?

阮瑜:我们投入至少是几十亿的内容获取成本在百家号平台里面,详细的数字要等财报公布。

问:百家号跟百度智能小程序怎么进行联动?

阮瑜:百家号和小程序都是百度App里面非常重要的B端生态产品,我们其实跟小程序有非常多的结合。在百家号现在的作者后台里面,会提供很多工具,让作者去挂接小程序,同时作者本身如果是机构、公司,或者个人有兴趣、有能力的话,也是可以开发小程序的。我们相当于在作者正文的落地页上面,根据作者的行为,为他推荐适合让用户看到的小程序,他自己做挂接。他如果有电商诉求,其实可以在小程序里面开发类似电商的功能,整个支付流程小程序都是可以支持的。   

这在百度App里面,我们在做生态的时候是很关键的一个点,相当于除了内容的写作工具之外,还有更多服务的功能、电商的功能赋能给作者,让作者跟小程序本身产生有机的结合。整个百度App的生态就更加有机融合在一起了。

问:未来会不会有百家号内容跟小程序的挂接?

阮瑜:2019年会做好多融合,在号主页层面上,在作者自己写的文章下面,会根据内容本身的特点再做推荐和挂接。这其实是我们相比其他的竞品而言做得更加开放的点,我们会把很多能够落地页里面的位置,想办法赋能给作者和小程序的开发者,做深度的关联和捆绑。

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