“回家过年”是打开春节的唯一正确姿势吗?

网友投稿   2019-02-02 11:43  文章

又到了一年一度“有钱没钱回家过年”;“拍得好拍不好,小片儿都得拉出来遛遛”的新春时节。

各大品牌Campaign大战春节营销,你方唱罢我登场,同台竞技好不热闹。

而透过苹果去年的刷屏之作《三分钟》及今年的春节营销大黑马《啥是佩奇》,我们似乎能从中嗅出丝儿熟悉的味道——二者走红网络的套路几乎如出一辙,都是有故事有情绪有洞察,抓住春运要事节点,用亲情呼唤城中游子归家。

适逢中国新年节点,众广告主们选择打一把保守亲情牌,来煽动煽动观众归家的情绪也是无可厚非。不过,谁说号召大伙儿“回家过年”才是打开春节广告的唯一正确姿势?我们倒是从海内外搜刮来了一波洞察精致、另辟蹊径的新春广告案例,咱就来一起瞧瞧,除了“回家过年”,这新春广告的创意概念究竟还能怎么切!

新加坡喜力啤酒:

节日遇到麻烦事儿,还请享受它

太圆满的故事听多了难免乏味。辛波斯卡不是就说过:“这样的确定是美丽的,但变化无常更为美丽。”

下面这支视频讲的就是春节中鸡毛蒜皮的无常小事儿——万众瞩目的烟火在发射瞬间变哑炮,原本想在厨房大展身手却将烤鱼煎糊,就连精心准备的火鸡也跟着出租车小哥跑了……

新加坡喜力啤酒正是通过幽默诙谐的方式,抓准春节期间大家可能会遭遇各种麻烦事儿的洞察,巧妙传递“节日的小麻烦也是节日传统之一,请尽情享受”的主旨。真实中又掺着些喜剧的趣味,在一众煽情画风中,俏皮脱颖而出。

五芳斋复古广告:

重现老上海弄堂新年众生相

买下民国天后周璇演唱的歌曲音乐版权,《五芳斋》打造了一支黑白复古风MV,通过展现老上海弄堂里过年时的众生相,带领观众回味有滋有味的传统中国年。

贯穿其中的洞察正是“时代会变,不变的是食物与人情的映照。”一镜到底的拍摄手法和“走错片场”的阮玲玉、张爱玲、三毛以及鲁迅先生也为这支片儿的传播带来了一定的趣味性和话题度。

这复古滤镜一加,万种风情便足够让你从一众春节营销中轻松博出位!那啥,别忘了看到最后,结尾还有沙雕反转。

宝洁X京东:

让年味触手可及

每至农历新年,关乎“年味是否已变淡”的话题又会被揭开讨论。知乎就有条热帖问——“怎样过年才有年味?”

在近1000条的回答中,最戳中我的一条却是:“其实年味还在,只是不在你身上了。你看你的侄子外甥女,不正在享受这一切吗?”

从儿时年味的主角到营造年味的配角,成年人的身份在转变,不变的却是对年味的追寻。宝洁正是抓住了这一当下洞察,以年味为独特切入角度,与京东联手打造了一场主题为#让年味触手可及的年货节活动,从在火山小视频站内发起宝洁年味庙会和年味挑战赛活动到“送副春联过大年”的走心H5小游戏再和京晚8点合作推出系列暖心视频,从稀松日常中唤醒记忆中的年味。

△宝洁年味庙会和年味挑战赛

△送副春联过大年

△宝洁×京晚8点-年味触手可及

抓住“最好的年味便是一家人团聚”的主旨,宝洁立足产品精准互动。年味庙会实现了电商站内外品效合一,用户既可参与年味满满的游戏互动,亦可赢取切实福利;送副春联过大节满足了用户情感表达诉求,也实现了高效的社交传播;而与京晚8点合作推出的暖心视频中,宝洁也没有选择走生硬揣摩的过度煽情路线,在与消费者对话上,更平铺直叙,娓娓道来。

宝洁在这系列campaign中打出#让年味触手可及的口号,正是找准自身日常必需用品的产品定位——尽量透过生活化的细节来戳中用户心声,有情感共鸣,有年味气氛亦有品牌关联。


以上,纵观今年各大品牌交出的新春节日营销“作业”,从表面上我们不难将其大体分为三类,诙谐派抖机灵尽享节日乐趣;复古派回忆杀重现往日风情;而温情派抓住当下生活细腻洞察,讲好人与节之间千丝万缕的情感联结。

至少今年咱们在看春节广告营销的时候,不会再陷入某一种被固化的艺术形式表现桎梏之中,也不会单单被某一种价值观所绑架。

风格迥异,各有千秋。

挺好一事儿。


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