解读58同城代言人矩阵,带你读懂品牌与代言人之间的“门道”

网友投稿   2019-05-14 17:31  文章

“58同城,一个神奇的网站!”相信不少人都曾被这句广告词洗脑,即使看到的是文字,耳边也能自然响起杨幂的声音。5月8日,杨幂一如既往的出现在了58同城每年一度的“神奇日峰会”上——用甜美的声音喊出了那句耳熟能详的广告词。从2011年58同城启用杨幂为代言人起至今,已有9年之久。“58同城,一个神奇的网站!”也随着杨幂的迅速走红,而成为了无数人的耳边记忆。

值得一提的是,今年除了杨幂,另外两位58同城旗下品牌代言人也出席了“神奇峰会“——安居客品牌代言人沈腾、驾校一点通品牌代言人张一山。从杨幂到沈腾,再到张一山,58同城在代言人的选择上似乎没有固定风格可言,但在品牌传播上却十分有效,让消费者对于品牌感知极为深刻,这其中到底有何门道?

持之以恒

杨幂9年相伴打造品牌专属印象

杨幂第一支58同城广告在2011年释出,彼时杨幂因参演《仙剑奇侠传三》、《宫锁心玉》等影视剧而备受市场好评,百度指数和微博的人气指数均呈现势头猛进的上升趋势。作为当时潜力最甚的艺人,58同城毫不犹豫地选择了她,此后9年里58同城也坚持与杨幂的合作,让人们看见杨幂自然而然就会想到58同城

彼时,对于刚进入“小花旦”行列的杨幂来说,58同城庞大的广告投入也为其增加了不少曝光。9年合作,伴随着杨幂逐渐成长为国内首屈一指的一线女星,不仅让“58同城,一个神奇的网站”广告语魔性洗脑,更让58同城的品牌深入人心,二者的合作可谓双赢。与此同时,在杨幂成长的同时,58同城也在成长,二者相伴而行,门当户对,多年来都能配得上彼此的行业地位,成就了最佳的品牌与代言人关系

当然,随着流量明星和小众崛起的到来,观众们眼前的明星代言信息也越来越繁杂,如果不能坚定地选择代言人进行品牌印象传递,那么不管当下代言人流量有多大,都很难在注意力极低的观众心中留下印象,对品牌而言只是昙花一现。而像58同城与杨幂的合作一样,持之以恒地建立品牌与代言人的关系,才能让代言人真正成为品牌资产的一部分。

因人而定

代言人矩阵全面解析品牌性格

在杨幂之后,沈腾和张一山也先后入局58同城相关品牌代言人矩阵,这也正好透露出了58同城在选择代言人方面的又一绝招——因人而定。

除了演员身份,很多人都知道,杨幂还身兼多职——是歌手、制片人,还是经纪公司老板。杨幂在不断拓展自己的业务范围,不断地进行自我升级,从小童星成长为了今天的大幂幂。这与58同城长久以来立足大众生活,不断扩大服务范围,持续服务升级的平台形象不谋而合。故而杨幂能够成为58同城的“9年老员工”,其根本原因还是能够在个人形象上契合平台印象,并伴随平台形象一起成长。

与杨幂一样同是童星出身的张一山成为了58同城旗下“驾校一点通“的品牌代言人。在《家有儿女》之后,成年的张一山凭借《余罪》、《柒个我》等电视剧,迅速甩开了童星印象,成功步入新生代实力男演员行列。其专业、认真、追求完美的个人风格与驾校一点通的品牌形象十分契合,且张一山的主要受众与考驾校的主要年龄段受众也高度吻合。

张一山在活动现场聊起了自己学车的故事,他诙谐幽默的风格,联想到自己学车时死背交规痛苦的经历。因此,当张一山感叹“如果当时有驾校一点通就好了”时,即使完全不了解这个APP的用户,也会很感兴趣。让代言人人设、经历与品牌形象、理念之间产生了化学反应并最大化传播出来的效果。

相比于杨幂的“资深”,对于安居客来说,沈腾还只能算个“新人“。尽管沈腾荧幕形象多以搞笑诙谐为主,但其私下却是有名的”拼命三郎“。从春晚小品演员到票房福星,沈腾的每一步都是稳扎稳打,全凭实力。沈腾的所有个人特征恰好契合了安居客”有实力“、”靠谱“的品牌形象,两者合作实属有理有据。此次大会上,沈腾更是化身“脑袋腾”,替用户们尝试了安居客解决“看房脑袋疼”的新产品

58同城相关品牌三位代言人尽管各有特点,却也有很多共同点——一是高国民度,拥有广泛的辨识度;二是接地气,不管是影视形象还是代言人本身,都是能与大众交流的风格。而这两点,就正好契合了58同城为普罗大众提供日常生活服务的大定位。

“分众时代”单一的超级影响力人群已经很难对用户产生无差别的影响力,只有代言人个性与品牌定位一致,准确对接目标用户,在传播识别中,才能有效强化品牌的独特位置,并进一步提升对品牌信任度和好感度。

言行合一

58服务再升级,全面关注用户生活需求

不管代言人人设多么契合用户心理需求,品牌宣传如何打动用户痛点。最终能够留存用户的还是产品本身。而优秀的产品体验也将进一步提升代言人和品牌的信任度,可谓相辅相成。而能够支撑起58同城代言人矩阵信誉的,也就非产品服务莫属。此次“神奇日峰会”上,58同城将“生活服务平台”的品牌形象再次以行动做出阐释。

峰会上,58部落的亮相是此次”神奇日峰会”的一大亮点。在这个内容社区平台上,用户可以”秀”出自己的工作、生活、技能,同时可以了解各行各业的真实状态与一些生活问题的解答。58部落的诞生,更是无缝衔接用户生活、工作中的真实需求,让每个人都能做专家,也每个普通人都能在这里得到温暖的回应。

此外,”未来发力下沉”也成为了此次重要议题。”58同城”之外,”58同镇”正在成为下一个重点。根据CNNIC的数据,截至2018年6月,中国农村网民规模达到2.11亿,普及率仅为36.5%,远低于城镇地区72.7%的触网率,供需之间的巨大缺口。基于此,”58同镇”高速发展,已落地一万多个乡镇。通过58同镇站长模式,联系当地用户与商家,扩大58服务范围,为更多用户和地区提供发展机会,也同时为58同城开辟了一块巨大的下沉流量池。

在会上,58同城CEO姚劲波更是强调,“绝对不做自营,永远做开放平台”。换句话说就是,58同城除了开拓市场,更要持续服务升级,不断赋能商家,实现从流量平台到服务平台的进阶。

2018年,58同城、安居客推出了临感VR看房,以及杨幂在大会中亲自演示的”临感VR招聘”,便是58同城在服务升级中,以科技赋能商家与用户的实例。

从以上话题不难看出,对于未来58同城早已有了自己的增长路径——智能化,用科技推进更好的生活及工作体验。姚劲波说“如果说上一个10年是互联10年,接下来10年、20年可能是智能化的时代。” 58同城所在的行业,无论是房产、招聘、汽车、本地生活服务等等,均在推进着智能化进程, “临感VR”技术、大数据、AI等被广泛应用到了多个板块。

在发布会上首秀的“慧眼”——为用户挑选合适的房产经纪人,以及 “一键智能装修”——提供最佳装修解决方案,便是在房地产板块的应用实例,此外更有诸多行业的应用实例。58同城智能化在C端提高了用户体验,而在B端提升了交易效率,拓展了服务半径,B、C两端,双双受益。

一场“神奇日峰会”,将社区、下沉、赋能、智能化的发展方向逐一阐明,展示出了整个品牌强大的发展活力。

其实,从58同城的代言人策略中,便不难发现,58同城在自我驱动成长、持续升级的企业文化。另一方面,代言人虽可以为品牌锦上添花,但归根结底发展动力,还是源于企业本身在提升产品服务方面的进取精神。最好的代言人永远是产品,最佳广告词永远是企业精神本身。


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