为什么中华牙膏是外国的,黑人牙膏却是中国的?

网友投稿   2018-12-15 16:07  转载

前些年网络上流传着一个活久见的现象,君君感觉很有趣:中华牙膏是国外品牌,黑人牙膏是中国品牌!

诡异吧,那这到底为什么呢?

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中华牙膏、黑人牙膏背后的营销套路

要解答背后的套路,先要说到一个词:认知

我们人的大脑负荷是有限的,而且在思考的时候会消耗大量的能量,所以常常为了节省能量缓解负荷,我们会不自觉的选择捷径(这个捷径就是认知),根据那些过往留下的认知进行判断。

就像我们总会有包子不如面包“高端”的感觉一样,这就是中国从“落后”时期发展至今遗留的惯性认知(当然现在的这种认知越来越淡了)。

利用大众的这种惯性认知——国外品牌更优质,前些年品牌纷纷启用英文名(比如乔丹、马可波罗瓷砖),借用认知的力量促进销售。

更有些品牌还出国“镀金”,买一家或开一家国外的公司,再回国贴牌卖,美其名曰国外大牌。这些招数在前些年成就了很多企业。

这就能理解为啥黑人牙膏是中国的了,它是利用了中国人对黑人牙齿白的认知。

而同样中华牙膏是外国的,也是利用了认知,不同于前面说到的领域国外认知度高于国内,中国人对中医的认知度很强,中华牙膏(特别是包装用的繁体字)就是利用了这种认知(云南白药也是如此)。

中华牙膏是国外品牌,黑人牙膏是中国品牌这种诡异现象的背后,都是利用大众认知的营销套路。

对于营销人,学会利用认知的力量可以说至关重要。

那么问题来了,如何利用认知的力量呢?

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如何利用认知的力量

根据君君的总结,利用认知的方法通常有三种方法:

★ 顺应消费者认知

★ 借用高势能认知

★ 反认知

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顺应消费者认知

顺应认知就是顺着大多数消费者想当然的“以为和认可”,我们开头的例子主要就是这个方法。

顺应认知是最常用的方法,通常营销的应用方式有两种:

① 顺着消费者已有的认可不断加强

我们在很多品牌广告中都能看到这种方式的“身影”,让君君印象最深刻的应该就是:六个核桃王老吉

六个核桃就是利用了大多数中国人已有的认知:“核桃补脑”(实际上核桃和其他同类坚果的补脑程度没什么大的区别,这就是典型的以形补形)

一方面在产品名字上以六个核桃构建联想,另一方面在通过广告词“经常用脑 、多喝六个核桃”不断加强认知。

冠名江苏卫视的《最强大脑》就是六个核桃广告加强认知的一个典型代表。

同样的王老吉也是利用了一个已有的认知:“凉茶降火”(为了口感这种凉茶效果有效和广东降火很苦的凉茶差别还是很大)利用广告“怕上火喝王老吉”不断加强认知。

② 按着消费者以为的样子描绘

消费者已有的认知毕竟有限,营销上更容易产生竞争,对于小企业和小老板,描绘这一招或许更实用。不仅可以用在广告上,还可以用在文案上、推销上。

把这招用的炉火纯青应该要数那些保健品骗子了(老人大脑萎缩,用脑成本更高,所以更容易被认知套路),去年315央视曝光保健品营销圈套时,君君写过一篇营销分析文,里面有两招就是利用顺应认知进行描绘:

一是,通过某种自造或断章取义的方法利用高大上的科技名词,对产品进行高大上的描绘,让消费者产生“高科技”的错误认知;

二是,现场讲座,对产品进行全方位的夸大,通过形象化的描述对伪科学进行解释。

举一个例子:有个专家是这样描述一个垫子的,手机是不是需要充电?那么人也一样,人也需要充电,人身上没有电不行!你只需要坐在垫子上,另一边插上电,就可以和手机一样充电了!

君君不提倡胡乱的夸大描绘,但是在写文案与现场推销中你可以顺应大众的某些认知,结合生活中的事物进行形象化的描绘,这样更容易被消费者认可。

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借用高势能认知

相比于顺应,借用其他已经被塑造的“高势能”认知更能做到营销的四两拨千斤,这个方法很简单但是却效果极佳,一般来说有3种方式:

① 蹭权威

其实这就是君君之前常说的权威背书,上面提到的保健品套路中也用过蹭权威:

很多保健品圈套中会通过对曾经的新闻断章取义与再造,制造出与自身产品相关的新闻,进行信任背书,很多老人一直喜欢看“新闻联播”,对新闻的信任度很高!

当然这种蹭的方向是对的,但方式是错的。

一般来说对于品牌正确的操作是:请专家以及专业权威机构评测、站台,请明星代言。比如,华为手机的莱卡摄像头认证就是一种蹭权威;

还有前两年迅速崛起DW手表,也是蹭了明星的社交媒体的时尚权威(赠送表并让明星时尚达人拍照发图打广告)

② 傍大腿

区别于上面的权威背书,傍大腿主要傍知名认知的“品牌”(品牌本身和消费场景)。

君君在办公室楼下的购物中心就看到了一个典型的现象(在万达这类室内步行街经常会有):

贴个大牌大促专场的牌子,搭一个简约时尚的快闪店,傍大商场的“品牌认知”。跟购物中心对比起来不贵的价格,大商场环境渲染的品质,往往这种店的生意还是很不错的。(更有甚者会用“山寨”品牌来卖...销量会更爆)

除了傍“场景品牌”,直接傍“品牌”的例子也不少(除去不可取的山寨),最典型的就是异业合作,不同领域的认知互相傍使认知叠加增强。

③ 怼大牌

这个应该算是傍大腿的延伸,除了正向的傍之外,更极端但是效果更好的方法是“怼”大牌。

比如毛巾哥VS网易事件,毛巾哥以一篇《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》,以一个小创业者直接喊话网易老板丁磊,小品牌怼有高知名度的网易“模仿抄袭”自己,从而提升自己品牌的认知度。

除了以小怼大,怼对手可能也是不错的方法。

比如著名的汉堡王与麦当劳的互怼。

著名的麦当劳diss汉堡王,麦当劳的精简而且距离短只有5km,汉堡王的复杂还有258km,以此嘲讽汉堡王的门店少,不如麦当劳便捷。

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反认知

前面两种方向或许只是辅助和增强,反认知是可以引爆的。

其实反认知就是君君以前在文章中常说到的颠覆认知,不过反认知需要形成强烈的反差才能起到效果。

这种方法通常应用在品牌营销策略以及平常的推销、文案中。

反认知的营销策略最经典的例子要数小米了。还记得小米刚开始做手机那年,智能手机还是价格很高的,在大众的认知里智能手机就是“高消费”品,雷军就用小米手机的“高性价比”策略”颠覆了这个认知,获得了一大波欢呼和认可!

雷军在创业纪录片里也说过,价格出来的那一刻全场的欢呼声震耳欲聋,他至今都记得。

小米的例子中我们不难看出,反认知引爆有一个至关重要的点:颠覆出来的反向认知要是利于消费者的!

全文总结

我们人做消费抉择,并不是取决于产品本身,而是依靠过往的认知来做判断。

认知不止是消费者脑海里储存的“印象”,更是营销的“无形利器”!利用它便可“操控”消费者行为...

文章转载自:营销最前线(FrontMarkting),声明:文中图片来源网络,未找到版权方,如有异议请联系。

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