昔日鬼才已折戟,谁还能向杜蕾斯发起挑战?

网友投稿   2019-02-22 20:33  文章

椰树集团董事长王光兴、小罐茶创始人杜国楹......资本寒冬还没熬过,这些公认的营销鬼才就已打出一把烂牌,昔日无往不利的营销套路似与当今社交时代格格不入,而新一代的营销高手却已来势汹汹。

1/折戟沉沙的营销鬼才

春节的欢声还未彻底消散,节日餐桌上的常客——椰树椰汁就因一句“从小喝到大”的广告语而陷入内容低俗和虚假广告的漩涡之中,直至相关部门介入调查,虽使其免于牢狱,但产生的不良效应却在短期内难以消除。

椰树椰汁投放的户外广告牌

在产品的包装和营销宣传上,椰树集团现任董事长王光兴一直都有属于自己的“独特”的审美情趣:坚持请大胸美女代言,从不动摇。试图挑战消费者道德和审美双重底线。

而在王光兴之前,一手打造出5个爆款产品的营销高手——杜国楹也栽了。

通过对市场进行调研、预测和判断,找到市场痛点后通过收购、联合、原创等方式迎合市场。再加之邀请流量明星代言的营销手段,让杜国楹从背背佳到小罐茶,赚了个盆满钵满。但爆款还是归于沉寂,并深陷虚假宣传和偷换营销概念的结局。

几十年如一日持续走低俗风的王光兴、换汤不换药坚决玩忽悠的杜国楹,这些往昔公认的营销鬼才已相继折戟,其产品也因此饱受质疑,莫非营销已从“制胜法宝”变成了“毁人毒剂”?

2/“老玩家”在新时代玩不转旧套路

在进入信息化社会之前,国人最大的信息来源就是电视、广播、报刊、户外等传统媒介。消费者对市面上产品的了解除了口耳相传,几乎都来源于这种单向传输。

当某一产品突然打破沉默,通过电视、广播等宣传方式广为人知,消费者会因此对其产生一定的初始印象。在没有多余的信息对比和佐证情况下,消费者对该产品难以产生准确判断,容易被其对外营销的概念影响,也让该产品在同类竞品中更有优势。

因此,知名度在一定程度上提升了产品的市场竞争力。于是“老玩家”们看准这一商机,为打响知名度进而抢占市场的常规操作方式,就是在产品的包装宣传时裹挟着各种容易引人关注的话题。

脑白金魔性广告

如因“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的魔性广告语轰炸而走红的脑白金,在市场上成功带动了一大波同类型的产品跟风操作,保健品市场一度繁花似锦,爆款产品频频涌现。

随着时代的发展,互联网+技术的突飞猛进让消费者获得信息的途径变得更加广泛,信息也从单向传输转变为多向传输。在新媒体环境下,除传统媒介外,手机短信、网络,甚至是消费者自己,一切皆可成为新的信息来源。

因此,当消费者的理性回归之后,基于多方面因素进行横向判断,一旦发现所购买的产品名不副实,消极情绪就会被放大,从感觉受到欺骗到产生不满最后发展为对该产品持抵抗态度。当初反应有多热烈,后续抵抗就有多强大,杜国楹的爆款魔咒多是由此而来。

《价格法》《广告法》等相关法律的出台也让市场逐渐规范,留给惯以低俗、假大空等概念进行产品宣传的“老玩家”们可违规操作的市场漏洞越来越少,违规后的代价让一部分人望而生畏,王光兴、杜国楹等顶风作案的“老玩家”虽执意玩火,却也渐渐体味到了失败的苦涩。

除此之外,“老玩家”的营销重点与产品脱节,过度宣传与产品关联性不高,甚至是没有关联的地方也是导致他们玩砸的重要因素,最终导致赢了流量却输了口碑。

3/“新玩家”打出的新式营销牌

在新时代下,相较于形式单一、内容老套的旧式营销手法而言,某些“新玩家”吸取了前人的成功经验,在宣传渠道、营销内容等方面进行了一定程度的创新。

与“老玩家”们相比,他们大多运用时下流行的朋友圈、抖音等高流量新媒体平台,或是通过对排队盛景的不断扩大宣传,以及打造网红店员等方式,来吸引会对此产生好奇的消费者进行消费。

走红后,他们也会通过饥饿营销的方式,继续给热度加温,为消费者营造出产品供不应求,不买可惜的假象。

作为主要靠话题带火的网红店,他们和“老玩家”杜国楹一样善玩噱头,重包装,但也具有相似的局限性,网红命短成为业界常态也就不足为奇。但与旧式营销相比,只有些许创新的网红营销只是新式营销的初级版本。

“新玩家”中还有更高段位的选手——瑞幸咖啡。自暴其短在瑞幸的成名道路上起到了举足轻重的作用,当“瑞幸咖啡9个月巨亏超8亿”的话题持续发酵过后,几乎每月都有来自各大媒体或鼓励、或唱衰、或与同行对比的声音传来。这正是瑞幸的高明所在,全网都在免费为其烹制营销盛宴,助长其超越星巴克野心的还是它开创性的产品营销模式。

瑞幸咖啡向老牌霸主星巴克发起挑战

瑞幸CMO杨飞在做演讲时坦然地提到:“瑞幸现在获得的成功离不开‘流量池’思维。”

在他看来,“老玩家”和“新玩家”还停留在流量思维里,着重于先以某种方式迅速扩大影响力,再通过产品将影响力带来的流量变现。而杨飞所在的瑞幸则选择了后者,着重于对已俘获的消费人群的人际关系进行深度挖掘,通过对产品进行大幅度的补贴,以吸引老用户主动发展新用户,来获得更大的市场。

但是,坚持运用“流量池”思维,还在不断亏钱铺市场的瑞幸正在走的这条营销之路是否正确还有待时间来验证。

4/产品和营销兼顾才是长久之道

细看这些新旧“玩家”的营销套路不难发现,一旦他们发现通过某种营销方式可以让自己的产品获得更高的关注度,变得更畅销时,他们会不自觉地抛开产品,将精力与资金全部都向这种营销方式倾斜。

好的营销手法固然可以吸引更多的消费者购买产品,但想让品牌长盛不衰,增强自身产品的核心竞争力还得依靠产品品质和能应时而变的革新创举。

在产品的长期发展中,成本和风险都在增加,但回报却并不明朗。沿着已经成功的路线继续走,在规避风险的同时又保证了能持续获得收益。对于如杜国楹这样的投机式营销人才来说,这正代表着一种赚“快钱”的方式。

而时下流行的“新玩法”也有不足之处,以在营销方式上有所创新并因此火爆的各类“网红店”为例,若在走红之后忽略让自身产品同步发展,不能让营销方式和产品对消费者产生持续的刺激和吸引力,那么在消费者丧失新鲜感之后终究难逃被淘汰的命运。

杜蕾斯情人节广告文案:征途是星辰大海,路上请注意“安全”

其实业界也有一些营销与产品兼顾的典范,杜蕾斯就是其中翘楚。作为一个连存在都让人觉得有些莫名羞耻的存在,在营销道路上,它独辟蹊径,以段子手的身份入手,再结合时事热点,进行内容创作,不会无端夸张,也不会虚构捏造。

作为一个一直专注于成人用品、已有90年历史的老牌企业,杜蕾斯一直都在不断坚持对产品进行开发创造,同时也很擅长借由热点打造段子。让消费者看得不自觉露出“大家都懂”的微笑时,也对它的产品有了更加深刻的理解。

而这也就是杜蕾斯能在冈本、杰士邦、第六感等同类品牌的围追堵截之下,不断焕发新生机的秘诀:营销之后,记得回归产品。

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